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Spiel Dich glücklich mit LEGO

Spiel Dich glücklich mit LEGO

Nach einem erfolgreichen 2018 blickt LEGO auch mit Zuversicht auf das kommende Geschäftsjahr.

Neben dem Lego Movie 2 bringt 2019 auch eine Reihe weitere Highlights mit sich.

Held der Steine

Gleich eingangs erläuterte Frédéric Lehmann, Geschäftsführer der Lego GmbH, zur diesjährigen Spielwarenmesse – Presseveranstaltung die Causa, die das Unternehmen in den letzten Wochen ins Gespräch brachte. Lego hatte sich mittels anwaltlichem Schreiben an den Betreiber des Youtube – Fan – Kanals „Held der Steine“ gewandt. Dieser verletze mit seinem Logo die Markenrechte des Noppensteinherstellers.

Da die Vorgehensweise in Fan- und Branchenkreisen große Wellen schlug, erläuterte Lehmann, das Unternehmen würde kritisches Feedback immer ernstnehmen und als positiv erachten. Desweiteren ist es stetes Bemühen des Unternehmens, die über lange Jahre etablierte Marke zu schützen. Die Art und Weise, wie dies im konkreten Fall verlief, war nicht optimal – man habe daraus gelernt, und greife nun eher zum Telefonhörer als zum Briefbogen. Auch mit dem Kanalbetreiber, Thomas Panke, sei man in Kontakt und strebe zum persönlichen Austausch auch ein Treffen auf der Messe an.

Frédéric Lehmann, Rebecca Snell

Rückblick auf 2018

Anhand der NPD – Zahlen des Verbraucherpanels erläutert Lehmann eine Steigerung der Verbraucherumsätze von 4,8 Prozent.

Lego konnte 2018 somit das höchste Umsatzergebnis seiner Geschichte einfahren. Die Basis bilden dabei die Kernlinien LEGO Technik, LEGO DUPLO, LEGO NINJAGO, LEGO City, LEGO Star Wars und LEGO Friends.

Ninjago beispielsweise fuhr ein zweistelliges Wachstum ein – und ebenso LEGO City. Aber auch die Lizenzen Harry Potter und Jurassic World haben 2018 gut performed.

Ausblick auf 2019

NPD prognostiziert für das laufende Jahr ein Marktwachstum von 2%, was auch LEGO für sich als realistischen Wert erachtet. Das selbstgesteckte Ziel jedoch ist ein Wachstum, das über dem Marktwachstum liegt. Erreicht werden soll dies durch bessere Marktdurchdringung.

Dabei sieht Lehmann die Hauptwettbewerber nicht etwa in anderen Herstellern, sondern in limitierenden sozialen Faktoren bei der Zielgruppe:

Sowohl die Zeit, die Kinder für das Spielen zur Verfügung haben, als auch die Art des Spielens und deren Wandel haben Einfluss auf den Absatz.

Als Highlight für 2019 nannte Lehmann allen voran den LEGO Movie 2, der am 07. 02. in die Kinos kommt.

Doch auch der Lego Movie Maker konzentriert sich auf das immersive Spiel, und ist eines der 2019er Highlights.

LEGO Movie Maker

Duplo wird zum 50. Geburtstag mit Frozen-Lizenzsets aufwarten, und Licht und Ton in Rettungsfahrzeuge bringen.

Und auch die altgediente Bauanleitung erfährt eine digitale Wandlung:
3D – Step-by-Step – Anleitungen zu vorerst 88 Modellen ermöglichen ein Betrachten der einzelnen Schritte in 3D – dabei ist das Anleitungsmodell jederzeit drehbar, und so besser verständlich.

Ein weiterer runder LEGO – Geburtstag ist das 20-jährige Jubiläum der LEGO Star Wars – Welt, die ebenfalls Modellzuwachs erwartet.

LEGO Technics neue Lizenz LIEBHERR wird größere Bastler begeistern, und nach dem Bau auch durch die Control Plus App fernlenkbar sein.

Play Well Report

Ausgehend von der These, Zeit und Art des Spielens wären limitierende Faktoren, gab LEGO 2018 eine breit angelegte Studie in Auftrag. 13.000 Kinder und deren Eltern wurden hierbei befragt.

Kinder wie Eltern sind sich laut Studienergebnissen einig: Spielen macht glücklich und ist wichtig. 97% der Eltern stimmten dieser Aussage zu. Immerhin noch 89% der Eltern sagten auch, gemeinsames Spiel würde glücklich machen.

Andererseits bezeichnete sich jeder Fünfte Erwachsene selbst als „nicht glücklich“.

Aufgrund dieser Aussage betrachtete LEGO daher eine mögliche Korreltation zwischen dem Glücksgefühl und der Zeit, die die Familie mit Spiel verbringt.

Dabei stellte sich heraus, dass bei Familien, die mehr als 5 Stunden pro Woche gemeinsam spielen, zu 87% angaben glücklich zu sein, während bei einer Spielzeit von unter 5 Stunden nur noch 71% der Befragten dieser Ansicht waren.

„Weil mehr familiäre Spielzeit, ganz gleich welcher Art, das Glücksgefühl der ganzen Familie steigert, sollten wir dem Spielen im Alltag mehr Priorität einräumen – und dabei die digitale Kluft überwinden.“, so Rebecca Snell, Senior Marketing Direktorin der LEGO GmbH.

Die digitale Kluft bezeichnet hierbei die Tatsache, dass Kinder nicht zwischen digitaler (virtueller) Spielwelt und physischem Spiel unterscheiden, Eltern jedoch schon. Sie sind bei der Wahl des Spielmittels kritischer Gatekeeper und müssen im besonderen Maße von neuen Playpatterns, die „beide“ Welten vereinen, überzeugt werden.

LEGO nennt diese neuen Playpatterns „Fluid Play“, und formuliert auf Grundlage der Studienergebnisse folgende vier Punkte:

  • Spielen macht glücklich
  • Spielen verändert sich
  • Dem Spielen sollte mehr Priorität gegeben werden
  • Die digitale Kluft soll überwunden werden.

Der falsche Schluss wäre jedoch, so betont Lehmann, anzunehmen, LEGO würde digitaler werden. Der Noppenbaustein war, ist und bleibt unveränderbarer Kern der Marke und des gesamten Unternehmens. Doch die Welten, in die er eingefügt wird, werden durch Fluid Play auf ein anderes Niveau gehoben.

Abschließend ruft Lehmann sowohl Pressevertreter als auch den Handel zum Onboarding der Eltern auf, wenn es um das Schließen der digitalen Lücke geht, und sieht hier gemeinsame Kommunikationsarbeit als den Schlüssel zum Erfolg.

 

Den PlayWell Report gibt es hier.

 

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