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Professionelle Influencer Relations

Professionelle Influencer Relations

Die Spreu trennt sich vom Weizen:

Reichweitenstarke Influencer haben die Zahl der Kooperationen mitunter stark überreizt – was zu Lasten der Clickrates geht.

Erst vor Kurzem machte eine Studie von InfluencerDB die mediale Runde. Demnach hat die Interaktionsrate von Influencern auf Instagram in den vergangenen Jahren stark abgenommen. Die Menge der Likes sei im Verhältnis zur Zahl der Follower über die vergangenen Jahre sogar „dramatisch eingebrochen“, heißt es.

Alleiniger Fokus auf Reichweite

Das verwundert  mich nicht beim überwiegend vorherrschenden Verständnis von Influencer Relations oder in dem Fall besser gesagt: Influencer Marketing. Seit Jahren achten die meisten Unternehmen lediglich auf die Reichweite bei der Auswahl der Kooperationspartner, während – auf der anderen Seite – Influencer immer mehr Kooperationen scheinbar wahllos annehmen. Eine nachvollziehbare Vorgehensweise, wenn man von Influencer Marketing spricht und bedenkt, dass in diesem Fall die meisten Budgets und Buchungen aus dem Mediatopf statt der PR kommen. Und damit die Sicht auf Zahlen stärker im Vordergrund stehen als inhaltliche Kriterien. Weil eben die Reichweite des Markenbotschafters gebucht wird, statt seiner glaubwürdigen Kommunikation in einem vor allem zum Influencer passenden Themenfeld. Das ist bewusst sehr provokant formuliert, doch gerade die reichweitenstarken Influencer haben die Anzahl an Kooperationen in der Vergangenheit zum Teil stark überreizt und dabei ihren eigenen Markenkern und USP vernachlässigt. Dass wir als Agentur Unternehmen von Influencern abraten, die jede Kooperation annehmen, sobald das Honorar stimmt, und deren USP nicht klar erkennbar ist, oder deren Kanal (fast) nur noch aus bezahlten Beiträgen besteht, habe ich bereits im vergangenen Beitrag thematisiert. Und zwar unabhängig davon, wie hoch die potenzielle Reichweite ist. Dass wir Unternehmen davon überzeugen, dass die Reichweite allein nicht alles ist, bedarf starker Argumente, aber vor allem ein Umdenken und Mut auf Unternehmensseite. Denn die Argumente liegen auf der Hand.

Der Influencer-Markt wird sich konsolidieren

Es ist nicht neu, dass sich die Spreu vom Weizen trennen muss und deshalb sind auch die Ergebnisse der Studie nicht überraschend. Bereits Anfang 2018 wurde diese Entwicklung im Buch „Influencer Relations“ sowie auch in dieser Serie mehrfach thematisiert. Wer dachte, er könne als Influencer „das schnelle Geld“ machen, wird enttäuscht sein, wenn er die Arbeit hinter einem professionellen Kanal sieht. Wer dachte, er könne sich auf seinen vermeintlich großen Zahlen ausruhen ebenfalls. Daher ist davon auszugehen, dass sich die Anzahl der professionellen Influencer in den kommenden Jahren weiter drastisch reduzieren wird – weil es harte Arbeit in einem hart umkämpften Markt ist und es sehr viel Wissen, Zeit und Durchhaltevermögen erfordert. Dabei sind mit professionellen Influencer keineswegs nur reichweitenstarke Influencer gemeint. Es bedarf vor allem den Mut, gut bezahlte Kooperationen auch mal abzulehnen, wenn sie nicht zu 100 Prozent zum Blog oder anderen, eigenen Kanälen passen. Selbst wenn dadurch das große Geld oder (kurzfristig) mehr Follower winken. Gerade im Kids- und Familienbereich. Denn in dieser Branche tummeln sich mittlerweile mehr als 2.000 Elternblogger – allein in Deutschland. Ich bin der Überzeugung, dass die digitalen Markenbotschafter, die ihren USP gefunden haben und daran festhalten, und bei denen die Leser/Zuschauer erkennen können, dass sie in erster Linie von Herzen und voller Überzeugung schreiben, auch weiterhin Bestand haben. Weil sie selbst zur Marke werden, die sich am Ende auch finanziell auszahlt. Sie sind eben kein klassisches Magazin. Sondern Menschen wie „du und ich“. Das ist bei vielen reichweitenstarken Influencern nicht mehr zu spüren. Marken werden so schnell nicht abgelöst, denn sie zeichnen sich unter anderem durch eine treue Fangemeinde aus, die sich mit dem Influencer und seinen Inhalten identifiziert. Wenn sie sich trotz Weiterentwicklung treu bleiben. 

Markenbildung: Weiterentwicklung, Mut und Profilschärfe

Eine Marke, und das muss ich Ihnen als Unternehmer nicht erklären, bedarf einer ständigen, kommunikativen (Weiter)-Entwicklung. Die eigenen Themen und Interessen wandeln sich, neue Leser „müssen“ gebunden werden. Gerade in der Familienbranche, in der Themen von der Lebensphase der Familien und vom Alter der Kids abhängig sind. Das ist Arbeit. Dessen muss ich mir als Influencer bewusst sein. Und dafür muss ich als YouTuber, Instagramer, Blogger und Co. bereit sein, um im Dschungel der Influencer zu bestehen. Und im besten Fall auch zukünftig finanziell davon leben zu können. Sich immer weiter zu entwickeln, ohne die Basis zu verlieren, bedarf neben Beständigem, dem Kern meines Blogs oder Vlogs, auch das Ausprobieren neuer Kanäle, neuer Themen. Es bedarf Experimentierfreude und den Mut, an der ein oder anderen Stelle auf Granit zu beißen und in einer Sackgasse zu landen. Es heißt vor allem aber, sich selbst treu zu bleiben und nicht jedem Trend hinterherzurennen. Warum schreibe ich den Blog? Warum betreibe ich den Vlog? Was kann ich meinen Lesern bieten? Wie kann ich sie auch weiterhin begeistern? Was kann ich bieten, was andere so nicht haben: Was zeichnet mich aus? Diese Fragen müssen sich Marken wie Influencer jeden Tag stellen und insbesondere vor einer gemeinsamen Kooperation. Manches Mal lohnt es sich daher vielleicht, die Zusammenarbeit auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben (siehe auch: Authentizität vs. Reichweite).

Markenbotschafter 2.0

Während sich die Branche noch professionalisiert und der Hype langsam abnimmt, wächst in der Familienbranche mit großen Schritten die nächste Generation Influencer heran: Markenbotschafter 2.0 – die Kid- und Youngfluencer. Kinder, die morgens in die Kita oder Schule gehen und nachmittags vor der Kamera stehen, Produkte testen und bewerten, Tutorials aufnehmen etc. Kinder und Jugendliche, die ganz selbstverständlich mit Influencern und sozialen Medien aufwachsen. Diese Generation wird viele der aktuellen Influencer „überholen“. Weil sie mit einem anderen Selbstverständnis starten. Und weil sie aus den Fehlern der aktuellen Influencer-Generation lernen. 

Welchen spezifischen Mehrwert die nächste Generation für Marken bietet, welche inhaltlichen Besonderheiten, aber auch welche rechtlichen Fallstricke in der Zusammenarbeit mit Kid- und Youngfluencern zu beachten sind, darum geht es im nächsten Beitrag.

Die Autorin

 

Tomma Rabach leitet die Agentur rabach kommunikation in Hamburg. Gemeinsam mit ihrem Team berät sie (inter)nationale Kunden insbesondere in den Bereichen Kids/Familie und Food.

 

 

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