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Gut Ding will Weile haben

Gut Ding will Weile haben

Influencer Relations sind eine Frage der Zeit

Der Begriff Influencer Relations lässt es, im Vergleich zu Influencer Marketing, vermuten: Die Kommunikationsdisziplin kostet, wie jede andere Beziehung auch, vor allem Zeit und damit Geld: Zeit, einander kennenzulernen und Vertrauen aufzubauen.

In der Kinder- und Familienbranche kommt es einmal mehr darauf an, auch die Werte, Ziele und Interessen des anderen in Erfahrung zu bringen. Denn wie kaum eine andere Branche agiert diese in einem besonders emotionalen Umfeld und mit einer meist sehr stark involvierten Zielgruppe: Kids und/oder ihre Eltern. Hinzu kommt, dass es gerade für die Ansprache und Einbindung von Kindern in die eigene Kommunikation einer besonderen Verantwortung bedarf, die zusätzlichen, rechtlichen Besonderheiten unterliegt. Hierzu in einem der nächsten Beiträge mehr.


Beim „Kids.Teens & Marke“ – Kongress wird Tomma Rabach im Rahmen einer Podiumsdiskussion hierzu sprechen.

Unter der Fragestellung „Kinderkommunikation 2019 – Alles anders?“ diskutieren Tomma Rabach, Rechtsanwalt Martin Gerecke und Heike Weber, Marketing Manager Hörspiele und Kindermusik bei Sony Music Entertainment.


Doch auch scheinbar banale Recherchen sollten vor der Erstansprache erfolgen: Wofür steht die Familie? Welche Werte lebt sie? In welcher Lebensphase befinden sie sich? Was aus dem Familienleben wird öffentlich kommuniziert? Wie viele Kooperationen und mit welchen Branchen wurden diese in jüngster Vergangenheit umgesetzt? Arbeitet der Influencer ggfs. mit Ihrem Wettbewerber zusammen? Welche Haltung hat der Influencer? Sind die Kooperationen bislang authentisch geschrieben? Kurz: Passt der Influencer zu Ihren Unternehmens- und Markenwerten? Auch quantitative Werte sollten geprüft werden: Wie hat sich die Followerzahl der einzelnen Kanäle entwickelt? Wie hoch ist die Interaktionsrate? Wie viele Kooperationsbeiträge werden pro Woche gepostet?

Einige werden sich jetzt die Frage stellen, ob all die Recherche wirklich notwendig ist. Wenn wir uns im Vergleich die Vorbereitungen für den Einsatz klassischer, prominenter Testimonials anschauen, ist die Antwort schnell klar. Insbesondere, wenn es um eine langfristige Partnerschaft geht und damit um einen möglichen Einsatz des Influencers als Markenbotschafter, sollte genau diese Zeit investiert werden. Denn in diesem Fall repräsentiert Ihr Kooperationspartner Ihre Marke.

Im Fall eines klassischen Testimonials erfolgt nach der ersten Recherche eine Auswahl an potenziell geeigneten Markenbotschaftern. Es folgt neben dem Check, für welche Marken der Prominente bereits gearbeitet hat, die Prüfung, ob dieser bis dato zu häufig eingesetzt wurde und damit eine zu starke, generelle Präsenz hat oder gar direkt mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht wird. So könnten Thomas Gottschalk und Bully Herbig sicherlich nur bedingt für andere Süßwarenhersteller werben als für HARIBO. Hinzu kommt der Vergleich der eigenen Markenwerte mit den Eigenschaften und dem Image des Testimonials. Nicht selten wird bei umfangreichen Einsätzen daher ein nicht zu verachtendes Budget in die Marktforschung investiert, um die Werbewirkung bereits im Vorfeld valide einzuschätzen zu können. Insbesondere bei einer langfristigen Zusammenarbeit ist ein ähnlicher Aufwand auch bei dem Einsatz von Influencern empfehlenswert. Hier hängt der Umfang der Recherche vom angestrebten Umfang der Kooperation sowie der Art des Influencereinsatzes ab.

Glaubwürdigkeit ist unbezahlbar

Wir sind uns sicherlich einig: Für die einmalige Bewertung eines Produkts ist der oben genannte Rahmen übertrieben. Für die Zusammenarbeit mit einem Influencer über einen längeren Zeitraum, als digitaler Markenbotschafter oder gar für die gemeinsame Entwicklung eines Produktes/einer Line Extension oder als neues Gesicht der nächsten Werbekampagne, sollten Kosten und Nutzen und damit die potenzielle Wirkung sehr genau unter die Lupe genommen werden. Denn Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind unbezahlbar. Je nach Zielsetzung und Thema kann die Kommunikation auf Augenhöhe von der Zielgruppe zur Zielgruppe entscheidend sein. Um es noch einmal deutlich hervorzuheben: Bei dem oben genannten Aufwand geht es nicht um temporäre Kooperationen, sondern darum, Influencer von Beginn an in der strategischen Kommunikationsplanung zu berücksichtigen. Mit dem Ziel einer langfristigen Zusammenarbeit. Und dem Ziel, das Potenzial für beide Seiten optimal zu nutzen.

Auch wenn zahlreiche Unternehmen bereits seit vielen Jahren in diesem Feld tätig sind, starten manche Marken, und auch Influencer, erst jetzt mit Kooperationen. Beide kennen die Arbeit und die Abläufe des anderen nur in Auszügen und so sind nicht selten Missverständnisse und damit im Zweifel Unmut auf beiden Seiten vorprogrammiert: entstanden durch Unwissenheit und sicherlich auch durch Vorurteile, oder aber durch erste, negative Erfahrungen.

Kooperation zwischen CRAZE und den Youtubern von „Spiel mit!“

Auch auf Influencer-Seite sollte zunächst die Fragestellung wichtig sein, was das Ziel der angestrebten Kooperation ist. Warum passt das Unternehmen, die Marke oder das Produkt zu meinem Kanal und was kann ich im Gegenzug dem Unternehmen bieten? Mit dieser Vorstellung gilt es, offen auf den gewünschten Kooperationspartner zuzugehen und die Individualität in der Ansprache wählen, die ich mir selbst als Influencer wünsche. Diese Fragen sollten Sie sich auch als Unternehmen vorab stellen: Was ist Ihre Erwartungshaltung an den zukünftigen Partner? Was bieten Sie als Mehrwert und welchen Mehrwert versprechen Sie sich von Ihrem Kooperationspartner? Bereits bei der Auswahl des Partners sollte deutlich werden, warum die Kooperation für beide Seiten ein Gewinn ist.

Gerade in der „digitalen Welt“ ist das persönliche Gespräch das A und O.

Influencer Relations bedeuten jedoch nicht nur Zeit in Recherche zu investieren. Es bedeutet vor allem, Zeit für die Beziehung aufzuwenden. Wichtig für beide Seiten: Geduld mitbringen. Denn ebenso wie Influencer viele Anfragen bekommen, erreichen auch Unternehmen zahlreiche Kooperationsmöglichkeiten. Und nicht immer passt ein Thema sofort. Im besten Fall haben beide eine grobe (oder gar genaue) Vorstellung. Doch was ihnen abseits der Honorierung wichtig ist – das sollten sie gemeinsam in einem Gespräch festlegen.

Nicht immer erzielt ein Influencer gleich die riesige Reichweite. Dafür haben Sie aber auch kaum Streuverluste. Was nützt Ihnen die vermeintlich größte Reichweite, wenn Follower gekauft sind, die Interaktion gering ist oder Sie gar nur einen Bruchteil Ihrer Zielgruppe erreichen? Manchmal ist weniger mehr! Und hier gilt es noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten: innerhalb Ihres Unternehmens. Damit Äpfel nicht mit Birnen verglichen werden und für Influencer Relations andere Messkriterien Akzeptanz finden.

Gemeinsam ein Thema voranzutreiben, von dem beide Kooperationspartner etwas haben, wird den Erfolg automatisch mit sich bringen, wenn die Glaubwürdigkeit erhalten bleibt. Und das erfordert Mut. Mut, als Influencer nicht jede Kooperation anzunehmen und Mut als Unternehmen, klassische Wege zu verlassen und darauf zu vertrauen, dass der Influencer die Marke so integriert, wie es der Zielgruppe und damit den Lesern/Zuschauern gerecht wird. Auch wenn es nicht die sonst üblichen Wordings des Unternehmens sind. Influencer Relations brauchen Zeit, um das volle Potenzial für beide Seiten voll auszuschöpfen. Und das nutzen Unternehmen und Influencer aktuell nur in den seltensten Fällen. Gerade in der „digitalen Welt“ ist das persönliche Gespräch das A und O. Nur so weiß ich, wie der andere tickt. Und ganz banal: So bleibe ich in Erinnerung – als Influencer, Agentur und Unternehmen.

Meine Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass sich der Zeitinvest auszahlt – langfristig. Weil Sie Einblicke in das Familienleben erhalten. Weil gerade durch vermeintlich „alltägliche“ Gespräche die besten Ideen und Anlässe entstehen. Weil Sie auf Ideen kommen werden, die optimal in das Familienleben Ihrer Kooperationspartner passen. Nur im persönlichen Dialog ergibt eins das andere und so kommen im „Ping-Pong-Spiel“ häufig viele Themen zum Vorschein, an die beide Seiten gar nicht als Kooperation gedacht hätten. Und das werden meist die Besten – weil sie direkt „aus dem Leben“ sind. Weil das Thema eben nicht konstruiert ist. Weil die Innenansichten des Unternehmens die Außenperspektive des Influencers, und damit im besten Fall der Zielgruppe, treffen. Diese gilt es dann abzugleichen und in der strategischen Kommunikationsplanung zu berücksichtigen.

www.mami-connection.de – Linda Duschek

Mit manchen Influencern sind wir als Agentur bereits seit vielen Jahren im Kontakt. Mit vielen haben wir bereits zusammengearbeitet – sind gemeinsam gewachsen und haben uns gemeinsam professionalisiert. Mit vielen sind wir im Kontakt – aber bislang passte eine Kooperation noch nicht für beide Seiten. Doch der Austausch ist Gold wert. Weil wir die Wünsche der anderen Seite kennen. Aber auch die Herausforderungen. Das ist nicht mit allen weit über 2.000 Eltern- & Kidsinfluencern möglich. Suchen Sie sich Ihre „Kernpartner“ und lernen Sie diese kennen.

Tauchen Sie in die Welt des Influencers ein: Bloggerhausen ist eine heterogene Welt

Insbesondere im Bereich der Familienblogger und Kidfluencer geht es um das persönliche Leben desjenigen. Da sollte es für Unternehmen selbstverständlich sein, dass sie genau dieses (wenn auch zugegeben nur in Auszügen) kennen, um genau dort mit Ideen anzusetzen. Was beschäftigt einen Influencer gerade – privat, aber auch im beruflichen Kooperationskontext? Was wünscht er/sie sich? Wohin will er/sie mit seinen/ihren Kanälen? Es ist wichtig, im kontinuierlichen Dialog zu bleiben, um genau die Beziehung aufzubauen, die für eine langfristige und vor allem vertrauensvolle Partnerschaft notwendig ist. Fängt eine Marke mit Influencer Relations an, lohnt es sich, zunächst in die Welt einzutauchen. Accounts zu folgen und so ein erstes, digitales Gespür zu bekommen. Events bieten die Möglichkeit für ein persönliches Kennenlernen und erste Eindrücke über den Umgang miteinander. Fehlen Kapazitäten und Erfahrungen, lohnt es sich, die Expertise einzukaufen: über einen Workshop, die Beratung durch Agenturen oder auch einen Influencer selbst. Dabei geht es vor allem um einen ersten Einblick und weniger darum, den Bereich langfristig in andere Hände zu geben. Bloggerhausen, wie ich es liebevoll nennen mag, ist eine ganz eigene und sehr heterogene Welt. Insbesondere in der Kinder- und Familienbranche. Es wird intensiv und emotional diskutiert und ausgetauscht: über Erziehungsansichten, über die Art und die Menge von Spielwaren und anderen Beschäftigungen, über die Einstellung zu digitalem Spielzeug oder ob ich mein Kind impfen soll. Darüber, ob Kinder in den Social Media Kanälen gezeigt werden oder nicht. Über das Stillen, die Wahl eines Familienbettes, die Vereinbarkeit von Familie und Job oder die Tatsache, ob Kids in die Kita gehen oder bei einem Elternteil zuhause bleiben. Darüber, wann Mama oder Papa wieder arbeiten gehen, wie häufig die Familie im Urlaub ist und wo, welche Rechte Alleinerziehende haben, wie es sich als Patchwork-Familie lebt, ob die Kids in der Schule „performen“ oder darüber, wie stark eine Familie ihre Leser/Zuschauer Einblicke gewährt. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen.

Genau diese Emotionalität, die persönlichen Erfahrungen und damit die Identifikation der Leser/Zuschauer mit dem Blogger, YouTuber, Instagramer & Co. sind es, die Influencer gerade für die Familienbranche besonders wertvoll machen. Wenn Sie strategisch ausgewählt sind. Und Sie sich die Zeit nehmen einander kennenzulernen.

Hier geht es zum nächsten Teil der Serie

Die Autorin

 

 

Tomma Rabach leitet die Agentur rabach kommunikation in Hamburg. Gemeinsam mit ihrem Team berät sie (inter)nationale Kunden insbesondere in den Bereichen Kids/Familie und Food.

 

 

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