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Weihnachten – das Fest der Liebe, Marken und Lizenzen!

Weihnachten – das Fest der Liebe, Marken und Lizenzen!

Werden zu Weihnachten mehr Lizenzprodukte oder generische Spielwaren gekauft?

Ein Expertenbeitrag von Axel Dammler, CEO von Iconkids & Youth.

Bald ist es wieder so weit: Die Ungeduld und Spannung vor der Bescherung weicht grenzenloser Freude (und manchmal leider auch durch bodenloser Enttäuschung …). Dann wird klar sein, welche Produkte sich im vorweihnachtlichen Overkill durchsetzen konnten – und man muss kein Prophet sein, dass auch dieses Jahr wieder mehr Lizenzprodukte ihre neuen Besitzer finden werden. 

Dabei sind Lizenzen an Weihnachten eigentlich gar nicht so wichtig wie im Rest des Jahres: Normalerweise haben Lizenzen für Schenker eine wichtige Signpost-Funktion in Bezug auf die Relevanz und Attraktivität eines Produktes und sind damit starke Indikatoren dafür, wie gut ein Geschenk ankommen wird. Vor dem Fest der Liebe können sich die Eltern, Tanten und Verwandten aber oft am Wunschzettel der Kinder orientieren (das nicht zu tun, wäre schließlich schenkerisches Harakiri). Die Leitfunktion von Lizenzen beschränkt sich also „nur“ auf die Kinder – doch die werden nach wie vor auch sehr erfolgreich durch die Werbung der Hersteller erreicht. Trotz aller Unkenrufe ist vor allem das gute alte Fernsehen immer noch extrem stark, wenn es darum geht Neuprodukte auf die Geschenkeliste zu hieven. 

Lizenzprodukte vs. generische Spielwaren

Genau deswegen tun sich Lizenzen im Weihnachtsgeschäft sogar eher schwerer als sonst, weil nun plötzlich auch viele andere Produkte lautstark auftreten und bei den Kindern Gehör finden. Wenn dann dennoch so viele Lizenzprodukte unter dem Weihnachtsbaum liegen, dann vor allem deswegen, weil sich der Markt insgesamt in Richtung Lizenzen bewegt. Und damit sind auch die Themen gemeint, die offiziell nicht als Lizenz firmieren, mit ihrer Omnipräsenz aber im Grunde nichts anderes sind. Dass Playmobil mit der neuen Spirit Pferde-Range Lizenzprodukte macht, ist offensichtlich, aber wenn Schleich mit Bayala und Horse Club eigene Themen in Richtung Content und Merchandising weiterentwickelt, dann zählt das Toy dazu offiziell nicht als Lizenzprodukt – ebenso wenig, wie z.B. LEGO’s Ninjago oder Mattel’s Barbie. Für uns sind aber auch diese Themen nichts anderes als Lizenzprodukte, weil der Content das Produkt determiniert und nicht umgekehrt.

Lizenzen als Mittel für nachhaltigen Content

Der Spielwarenmarkt funktioniert hier komplett anders als z.B. der Zeitschriften- oder Fashion-Markt: Komplexe Neuprodukte aus Plastik brauchen nun einmal mehr Zeit in der Entwicklung; sie können nicht einfach schnell am Computer gelayoutet und dann fast ohne Umbaupause in den vorhandenen Maschinen produziert werden. Wenn sich im Grunde alle großen Spielwarenhersteller auf Lizenzen oder lizenzähnlich geführte Themen stützen, dann ist das quasi Notwehr: Eine komplette Spielwelt mit Charactern, Designcodes und Stories soll die Nachhaltigkeit schaffen, die die Branche dringend zur Risiko-Minimierung braucht. Nur so können sich die Investitionen in die Produktentwicklung rechnen!

Entsprechend wird von den Spielwarenherstellern auch nichts mehr gefürchtet als ein cooles Trend-Produkt im Weihnachtsgeschäft, dass die Attraktivität der eigenen Lizenzen überlagern kann. Egal, wie beliebt ein Thema ist (und Toy-bezogene Lizenzen stehen eigentlich immer weit oben im Beliebtheitsranking – siehe die Daten aus unserem Kids License Monitor): Mit kurzlebigen Hype-Themen kann kaum eine Lizenz konkurrieren. Wenn das aktuelle Top-Thema digital ist wie in den Jahren zuvor z.B. Minecraft oder bei den Älteren im Moment Fortnite, dann hat man sogar noch Glück gehabt: Diese Themen konkurrieren nur um den share of time & attention, nicht aber um den share of money vor Weihnachten. Hat man aber Pech, dann steht man in der eigenen Zielgruppe im Wettbewerb mit starken physischen Hype-Produkten, wie es die Drohnen, die Hatchimals oder immer wieder auch die FurReal Friends waren.

Kids License Monitor

Voraussichtliche Trends für Weihnachten 2018

In diesem Jahr gibt es potenziell starke Nicht-Lizenz-Produkte wie z.B. die Gravitrax-Bahn von Ravensburger, während einige traditionell erfolgreiche Lizenzen mit weniger Rückenwind auskommen müssen. Es gibt z.B. keinen neuen Star Wars Film zum Jahresende und damit auch keine neuen coolen Raumschiffe.

Trotzdem werden die Lizenzprodukte insgesamt wieder sehr erfolgreich sein: Der Markt will es einfach so, und das schließt den Handel mit ein. Ohne diese starke Säule fehlt im POS-Sortiment ein wichtiger und verlässlicher Umsatzbringer, weswegen die entsprechenden Produkte prominent platziert und beworben werden. Am Ende des Tages brauchen nämlich alle Marktteilnehmer Kontinuität und Sicherheit, um bestehen zu können. Früher wurde das vor allem durch die großen Spielzeugmarken gewährleistet, die die Stabilitätsanker im Markt waren, doch diese Funktion übernehmen heute zunehmend die Lizenzen. Manche Hersteller wie Hasbro oder Simba Dickie verschwinden komplett hinter ihren Lizenzthemen, andere wie Mattel und LEGO stehen mit ihrer Dachmarke zunehmend im Schatten eigener oder eingekaufter Franchises. Aus Sicht der Kinder ist das nachvollziehbar, denn sie benennen das, womit sie unmittelbar spielen – Marken sind ihnen sowieso nicht so wichtig. Aus Sicht der Erwachsenen ist es egal, denn die kaufen ja, was die Kids wollen. Der Markenname dient dann im besten Fall „nur noch“ als Reassurance und Absicherung in Bezug auf die Qualität des Produktes.

Wenn Weihnachten also immer stärker zum Fest der Lizenzprodukte wird, dann vor allem auch deswegen, weil Lizenzen die neuen Marken sind. 

Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter der Iconkids & Youth GmbH

Link zu Iconkids & Youth

 

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