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Der Kuchen wird umverteilt

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J. Meister

Mit besonderer Spannung wurde der neue „Branchenbericht Baby- und Kinderausstattung“ erwartet. Schließlich versprach die Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH KÖLN) – in Kooperation mit der BBE Handelsberatung – erstmals Aussagen dazu, wie sich Markt und Sortimente unter den Bedingungen der Corona-Pandemie verändert haben.

Bei einer virtuellen Veranstaltung des Bundesverbands Deutscher Kinderausstattungs-Hersteller e. V. (BDKH) präsentierten IFH KÖLN-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz und Studienautor Hansjürgen Heinick den Lagebericht für die Branche und warfen zugleich einen Blick auf die Zeit nach der Pandemie.

IFH Köln | Dr. Kai Hudetz

Mittlerweile sind und bleiben alle stationären Geschäfte offen und doch will es mit dem entspannten Einkaufsbummel nicht klappen. Warum ist das so und welche Konsequenzen hat das für unsere Innenstädte? 

Dr. Hudetz: Parallel zum Schub im Online-Handel sehen wir massive Frequenzverluste in den Einkaufsstätten. Und wir stellen fest, dass Kundinnen und Kunden, wenn sie doch im stationären Handel einkaufen, sehr zielgerichtet agieren. Sie stöbern nicht, sie suchen. Die Verweildauer sowohl in den Innenstädten als auch in den Einzelhandelsgeschäften selbst hat deutlich abgenommen. Auch nach der Pandemie werden die Frequenzen an den meisten Standorten nicht mehr das alte Niveau erreichen. Wir benötigen in den Innenstädten vernetzte Konzepte, die den Handel viel konsequenter mit Gastronomie, Dienstleistungen, Freizeit- und Kultureinrichtungen, Behörden, Parkflächen etc. verknüpfen. Wegen des Produktes alleine suchen Konsument:innen zukünftig immer seltener die Innenstädte auf, vielmehr suchen sie ein positives Gesamterlebnis rund um den Einkauf. 

Einer der Trends, den Sie identifiziert haben, betrifft die Social Media-Seiten von Herstellern. Die werden nämlich bei den Nutzer:innen immer beliebter. Wonach suchen die User und welche Social Media-Kanäle sind hier besonders gefragt?

Dr. Hudetz: Social Media-Kanäle entwickeln sich in der Tat immer mehr zu Social Commerce-Kanälen. In einer aktuellen ECC KÖLN Studie haben wir gesehen, dass 57 Prozent aller Konsument:innen über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden sind, 43 Prozent haben dann auch das Produkt gekauft, bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 91 Prozent bzw. 68 Prozent. Social Media ist aus der Herstellerkommunikation also nicht mehrwegzudenken. Während über Facebook jüngere Zielgruppen kaum noch zu erreichen sind, haben Instagram und TikTok massiv an Bedeutung gewonnen, YouTube ist für nahezu alle Altersgruppen sehr relevant. Die Bedeutung von Social Media erstreckt sich inzwischen über alle Kategorien, von Mode über Unterhaltungselektronik und Kosmetik bis hin zu Sport, Freizeit und Heim und Garten. Diese Entwicklung dürfte sich in den nächsten Jahren weiter verstärken. 

Seit Jahren hören wir, dass Aspekte der Nachhaltigkeit bei den Konsument:innen an Bedeutung gewinnen. Unter Pandemie-Bedingungen geht es aber zunächst um Versorgung und Bedarfsdeckung. Was ist dabei mit dem Wunsch nach Nachhaltigkeit passiert?

Dr. Hudetz: Dieser Wunsch ist wieder zurück, stärker denn je. Wir beobachten in unseren Studien auch, dass Nachhaltigkeitsaspekte zunehmend kaufentscheidend werden, zumindest für immer mehr Konsument:innen. Vorreiter ist sicherlich der Lebensmittelbereich, wo wir seit Jahren eine sehr starke Entwicklung bei regionalen und Bio-Produkten sehen. Aber auch andere Nachhaltigkeitsaspekte von Umweltbelastung bis hin zur gesellschaftlichen Verantwortung werden immer relevanter, wenn Konsument:innen beim Kauf zwischen Marken und Produkten entscheiden. 

Welches Fazit ziehen Sie aus den Marktentwicklungen und was sind Ihre wichtigsten Ratschläge für Hersteller der Kinderausstattungsbranche?

Dr. Hudetz: Digitalisierung ist nicht alles, aber ohne Digitalisierung ist alles nichts. Hersteller der Kinderausstattungsbranche müssen digitale Marketing- und Vertriebskanäle hin zum Endkunden auf- und ausbauen. Das Internet ist mittlerweile der wichtigste Informationskanal, auch für werdende Eltern. Plattformen und Shops müssen für Suchkäufe platziert werden, über Social Media können Kaufimpulse ausgelöst und die Markenbildung forciert werden. Auch gilt es, die stationären Händler digital zu unterstützen, bspw. durch Produktinformationen, -bilder und -videos. Mehr denn je gilt es in Zukunft auch für Hersteller, die Customer Journeys konsequent von den Kund:innen zu denken und die relevanten Touchpoints konsequent zu besetzen. 

IFH Köln | Hansjürgen Heinick

Herr Heinick, der Branchenbericht untersucht die Marktentwicklung bei Baby- und Kinderbekleidung, Schuhen und Accessoires sowie Hartware wie Kinderwagen, Autokindersitzen, Möbeln, Rucksäcken oder Laufrädern für Kinder bis zwölf bzw. 14 Jahren. Wie haben sich die Ausgaben in diesem Bereich auch im Vergleich zu den allgemeinen Konsumausgaben entwickelt?

Heinick: Die allgemeinen Konsumausgaben sind in den letzten zehn Jahren etwas stärker gestiegen als die Ausgaben für Baby- und Kinderausstattung. Wir hatten es zu Beginn des Jahrzehnts allerdings auch mit schwachen Geburtenraten und einer zunächst rückläufigen Anzahl an Kindern bis zwölf Jahren zu tun. Dabei haben sich die Ausgaben je Kind zwischen 2010 und 2019 weitestgehend parallel zur Kinderanzahl entwickelt. So kamen im Markt für Baby- und Kinderausstattung in den vergangenen Jahren die wesentlichen Impulse von der zunehmenden Geburtenrate und der wachsenden Anzahl der Kinder bis zwölf Jahren. Dieser Zusammenhang ist nun 2020 durch die Pandemie zumindest vorübergehend entkoppelt worden. 

Die Nachfrage nach Baby- und Kinderausstattung war 2020 ähnlich rückläufig wie die Konsumausgaben insgesamt. Dieser Markt konnte kaum wie manche andere Branche von verlagerten Ausgaben aufgrund ausbleibender Reisen oder Gastronomiebesuche profitieren. Vielmehr haben sich die während der Pandemie veränderten Bedarfe bemerkbar gemacht. So haben fast alle Warengruppen im Bereich Bekleidung, Schuhe und Accessoires Umsatz verloren, wenn auch weniger deutlich als bei Damen- und Herrenbekleidung – schließlich wachsen Kinder auch während der Pandemie weiter und die Garderobe ist nicht ganz so stark von Anlässen (Feste, Business, etc.) geprägt. Auch der Einbruch bei den Autokäufen brachte entsprechend rückläufige Anschaffungen von Autokindersitzen mit sich. Produkte rund um die Mobilität der Kinder, wie Fahrräder, Scooter u. ä. waren dagegen stark gefragt, konnten aber den Gesamttrend nicht umkehren.

2021 wurde ein Anstieg bei der Geburtenzahl auf 780.000 Babys in Deutschland prognostiziert. Was ließen sich junge Eltern (zuletzt 2020) die Erstlingsausstattung kosten?

Heinick: Im Rahmen unserer Studie haben wir eine Bedarfsliste zusammengestellt, die einen Überblick über die wesentlichen Produkte der Erstausstattung gibt. Aus der Zusammenstellung der einzelnen Waren resultiert ein Kostenaufwand von 3.198 Euro für die Erstlingsausstattung. Dabei gehen die Meinungen darüber, was nun tatsächlich notwendig für ein Baby ist, oftmals auseinander und längst nicht alles, was theoretisch notwendig ist, wird auch tatsächlich gekauft. Manchmal wird eine vorhandene Kommode zur Wickelkommode umfunktioniert und nicht alle Eltern kaufen gleich ein neues Badehandtuch. Einiges wird auch „geerbt“ oder gebraucht gekauft.

Für Babys und Kinder bis zwei Jahren wurden in Deutschland im Jahr 2020 rund 2,46 Mrd. Euro für Ausstattung ausgegeben. Im gleichen Jahr wurden laut Statistischen Bundesamt 773.100 Kinder geboren. Bei Annahme eines Mindestausgabevolumens von 1.500 Euro je neugeborenem Kind beträgt das Marktpotenzial im Markt für Erstausstattung für 2020 rund 1,16 Mrd. Euro. 

Fast alle Produktsegmente erlitten 2020 einen deutlichen Einbruch beim Marktvolumen, dennoch werden sich viele prognostiziert in 2021 sogar über das Vor-Krisenniveau erholen. Wo lief es besonders gut? 

Heinick: Die Vorausschau auf das Jahr 2021 basiert derzeit noch auf Prognosen. Wir rechnen für 2021 im Markt für Baby- und Kinderausstattung insgesamt mit einer breiten Erholungstendenz über alle Segmente hinweg. Ein wichtiger Impulsgeber sind die derzeit ansteigenden Geburtenraten, wodurch allerdings voraussichtlich nicht das Umsatzniveau von 2019 für den Gesamtmarkt der Baby- und Kinderausstattung erreicht werden kann. Dies gilt insbesondere auch für den Bereich der Bekleidung, für den zumindest ein leichter Zuwachs erwartet werden kann. Mehr Geburten und aufgestaute Nachholbedarfe stimulieren vor allem die Nachfrage nach Autokindersitzen und Kinderwagen, wobei auch hier die Verluste des Vorjahres kaum kompensiert werden dürften. Mit geringer Dynamik rechnen wir für 2021 im Bereich Möbel- und Hausausstattung, der jedoch 2020 unter dem allgemeinen Homing- und Cocooning-Trend leichten Zuwachs verzeichnen konnte und so auch Ende 2021 wohl das Vorkrisenniveau übertreffen wird. 

Haben Sie in der potentiellen Eltern-Altersgruppe der 25- bis 45-Jährigen Veränderungen bei Einkaufsgewohnheiten und Konsum festgestellt? 

Heinick: Schon seit längerem stellen wir fest, dass die jüngeren Konsument:innen tendenziell weniger zum Shoppen in die Innenstädte gehen. Stattdessen nimmt das Online-Shopping zu, während Innenstadtbesuche einen etwas anderen Charakter erhalten: Shoppen ja, aber eingebettet in mehr Freizeitbeschäftigung und weniger Bedarfsdeckung. Während der Pandemie ist allerdings das Thema One-Stop-Shopping wieder aktueller geworden. So war es nicht nur während der Lockdown-Phasen durchaus praktikabel, in einem Verbrauchermarkt nicht nur Lebensmittel zu kaufen, sondern auch nach verfügbaren Ausstattungsprodukten für Babys und Kinder Ausschau zu halten. Dadurch lassen sich Kontakte und Infektionsrisiken vermeiden. Ähnliches gilt auch für sogenannte Fachmarktzentren, mit kurzen Wegen – einmal anfahren und vor Ort das Notwendige einkaufen. Profitiert haben auch kleinere Händler abseits der Innenstadtlagen, wo wenig Gedränge herrscht und die Unterstützung der „Kleinen“ dem eigenen Wohlbefinden gerade in schwierigen Zeiten guttut. 

Wie deutlich sind die Verschiebungen bei den Vertriebskanälen für Kinderausstattung? 

Heinick: Der deutliche Rückgang der Nachfrage in den Kernmärkten für Baby- und Kinderausstattung wirkt sich natürlich auch auf die Umsatzentwicklung des entsprechenden Fachhandels aus. Zudem ist eine weitere Kanalverschiebung in den Online-Handel mit großen Schritten vorangegangen. Der Fachhandel mit Baby- und Kinderausstattung hat 2020 im Vergleich zu 2018 nicht nur rund zehn Prozent des Marktanteils eingebüßt, sondern auch mehr als sieben Prozent Umsatz verloren. Noch deutlicher sind diese Entwicklungen im Fachhandel für Kinderbekleidung. 2020 haben indes nahezu alle Vertriebsformen Umsatzverluste zu verzeichnen, mit Ausnahme der Online-Händler (Versender und Internet-Pure-Player). 

Wir gehen davon aus, dass sich die Kanalverschiebung fortsetzt – ab 2022 nicht mehr so rasant, aber auch mit wenig „Rückkehrern“ zu vorherigen Kaufgewohnheiten. Der Anteil des Fachhandels wird entsprechend auch in Zukunft abnehmen. In einem moderat wachsenden Markt bedeutet ein leichter Anteilsrückgang aber nicht zwangsläufig Umsatzverlust, sondern lediglich ein mehr oder weniger unterdurchschnittliches Wachstum. 

Stichwort „Corona-Turbo“: Wie hoch lag 2020 der Online-Anteil? Und welche Prognose würden Sie für die Entwicklung bis 2025 abgeben?

Der Online-Handel hat im Markt für Baby- und Kinderausstattung 2020 einen Anteil von fast 37 Prozent erreicht. Bis 2025 kann der Anteil auf bis zu 48 Prozent anwachsen. Dies bedeutet einen jährlichen Zuwachs von rund 8 Prozent. Für dieses Wachstum werden aber wohl nicht nur die Online-Händler (Versender, Internet-Pure-Player) sorgen, sondern auch Fachhändler des Kernmarktes ebenso wie der Fachhandel aus anderen relevanten Branchen, wie Bekleidung oder Möbel. Hinzu kommen die voraussichtlich noch zunehmenden Aktivitäten von Herstellern in der Online-Direktvermarktung.

Die Gespräche führte Lioba Hebauer.